Την ανάγκη του διαφημιστικού κλάδου να αφουγκραστεί τις αλλαγές στη συμπεριφορά του θεατή-καταναλωτή, ως προς τη θέαση του τηλεοπτικού περιεχομένου, προσαρμόζοντας αντίστοιχα το διαφημιστικό προϊόν, σημειώνει η αναπληρώτρια γενική διευθύντρια της Mindshare, Λήδα Παπαμιχαήλ.
Ποιοι ήταν οι λόγοι, κατά τη γνώμη σας, για τους οποίους, η τηλεόραση εξελίχθηκε στο κυρίαρχο μέσο ψυχαγωγίας/ενημέρωσης/επικοινωνίας, από το ξεκίνημά της μέχρι και σήμερα;
Η Τηλεόραση μπήκε στην ζωή μας πριν πολλά χρόνια και αγαπήθηκε όσο κανένα άλλο μέσο. Είναι ενημέρωση και ψυχαγωγία μαζί, για όλους. Είναι διασκέδαση, παρέα, επικοινωνία. Είναι εικόνα και ήχος.
Η τηλεοπτική διαφήμιση πηγαίνει όλα αυτά τα χρόνια χέρι-χέρι με την ίδια την τηλεόραση. Ποιες θεωρείτε ότι είναι οι σημαντικότερες εξελίξεις στο επίπεδο της τηλεοπτικής διαφήμισης;
Η τηλεοπτική διαφήμιση ήταν για χρόνια βασιλιάς και αποτελούσε ενιαίο και αναπόσπαστο μέρος της ενημέρωσης και της διασκέδασης των τηλεθεατών. Αυτός ήταν και ο λόγος της απήχησης που είχε στον καταναλωτή και της υψηλής της απόδοσης της σε δείκτες αναμνησιμότητας και αναγνωρισιμότητας των προϊόντων. Η τηλεόραση ήταν μία lean back εμπειρία στο οικογενειακό σαλόνι και οι διαφημίσεις αποτελούσαν αφορμή για συζήτηση. Στην νέα ψηφιακή εποχή η κατανάλωση οπτικοακουστικού περιεχομένου από τις digital πλατφόρμες έχει φέρει τον θεατή σε μία κατάσταση lean forward με το βλέμμα του προσηλωμένο στην οθόνη αλλά και την διαφήμιση να αποτελεί ενόχληση. Η αλλαγή αυτή της συμπεριφοράς του καταναλωτή επιβάλει και αλλαγή στην προβολή της διαφήμισης. Oι σύγχρονες τάσεις απαιτούν η διαφήμιση να είναι ένα με το περιεχόμενο. Αυτό είναι ένα νέο επιχειρηματικό μοντέλο που για να πετύχει θέλει να κατανοήσουμε σε βάθος τους καταναλωτές μας και να τους προσφέρουμε διαφημίσεις - λύσεις στην καθημερινότητα τους.
Στο παρελθόν τηλεόραση χωρίς τηλεοπτική διαφήμιση δεν νοούνταν. Τα συνδρομητικά μοντέλα τηλεόρασης πόσο έχουν επηρεάσει αυτή τη σχέση;
Και σήμερα η Τηλεόραση χωρίς διαφήμιση δεν υπάρχει. Τα συνδρομητικά μοντέλα έχουν εδραιώσει την λογική ότι “free to air» περιεχόμενο χωρίς διαφήμιση δεν υπάρχει. Είναι ζήτημα επιβίωσης των συνανθρώπων μας που εργάζονται στα ΜΜΕ. Πάντα με σεβασμό στον τηλεθεατή η διαφήμιση θα αποτελεί μέρος του περιεχομένου τους.
Στο παρελθόν η σύσταση ενός τηλεοπτικού σταθμού ή πλατφόρμας ξεκινούσε συνήθως ως αυτόνομη δραστηριότητα ή ήταν συνέχεια μιας εκδοτικής προσπάθειας. Τα τελευταία χρόνια βλέπουμε ότι αποτελούν κομμάτι ενός ομίλου εταιρειών, με φαινομενικά (πολύ) διαφορετική εμπορική δραστηριότητα (π.χ. τηλεπικοινωνιακοί όμιλοι). Τι διαφορετικό πιστεύετε ότι φέρνουν οι συγκεκριμένες προσπάθειες και ποια είναι τα πλεονεκτήματά τους;
Η συνδρομητική τηλεόραση, που αποτελεί κυρίως εμπορική δραστηριότητα των τηλεπικοινωνιακών ομίλων έχει έρθει να συμπληρώσει το μενού επιλογών του τηλεθεατή. Είναι μία PayTV πρόταση με υψηλού ποιοτικού επιπέδου περιεχόμενο. Δρα συμπληρωματικά στα free to air κανάλια και βοηθάει στην υγιή βιωσιμότητα του συνολικού τηλεοπτικού οικοσυστήματος.
Τηλεοπτικό περιεχόμενο δεν είναι μόνο εκείνο που προσφέρεται στην τηλεόραση (συσκευή) αλλά είναι και εκείνο που παρέχεται σε άλλες οθόνες πλέον (κινητά, tablets κ.λπ.). Υπάρχει αντίστοιχη αλλαγή στο τι νοείται πλέον τηλεοπτική διαφήμιση;
Φυσικά και υπάρχει. Στην ουσία μιλάμε πλέον για video διαφήμιση η οποία οφείλει να μεταλλάσσεται και να εξειδικεύεται ανάλογα με την πλατφόρμα που μεταδίδεται.
Αν σας ζητούσαμε δύο παραδείγματα (ένα από το διεθνή χώρο και ένα από τον ελληνικό) τηλεοπτικής διαφήμισης που άφησαν το στίγμα τους ποια θα ήταν αυτά και για ποιους λόγους;
Είναι πολλές και δεν θα ήθελα να αναφέρω συγκεκριμένα παραδείγματα. Όμως μπορώ να πω τι τις κάνει επιτυχημένες. Προκαλούν έντονα συναισθήματα, σε κάνουν να κλάψεις, να γελάσεις, να τραγουδήσεις, να χορέψεις, να φωνάξεις! Σε προκαλούν να τις συζητήσεις!
